2015年7月15日,一位身穿精致西裝的老太太出現在港交所的大鑼面前,頭頂上燙得工整的標志性小卷花綻放出她的自信,富態的小身板幾乎要把布料金貴的小西裝撐爆。只聽得“當”的一聲巨響,舉座皆驚——沒有人真的會把這面鑼敲得這樣震天響!

這位不拘一格的老太太,就是69歲的“江老娘”江佩珍,她的公司和她的的鑼聲一樣響亮——金嗓子。然而此時的她不會想到,這是她大半輩子里最為得意的高光時刻,僅僅過去4年,她就被列入“限制消費人員”和“失信被執行人”,成為一個名副其實的老賴。

據中國執行信息公開網披露,江佩珍和其子公司廣西金嗓子食品有限公司(下稱“金嗓子食品”)因拖欠原告方廣告費用5057.76萬元,明明“有履行能力”卻“拒不履行生效法律文書確定義務”,故被公開名單示眾。

怎么回事呢?2016年,金嗓子食品為推廣金嗓子草本植物飲料,在《蓋世英雄》和《蒙面唱將猜猜猜》兩檔節目中進行廣告投放。廣告投放后,節目方公司向金嗓子食品討要尾款,金嗓子食品稱節目收視率未達標,拒不支付尾款,遂被告上法庭。

明明不缺錢,卻偏要當老賴,任誰看了都會覺得有點“坑”,坑人的滋味真的那么好受嗎?一般人可能過不了心里那道坎,但這種事兒對于手段了得的“江老娘”來說早已是輕車熟路了。

江老娘的“光輝往事”

“江老娘”的一生中發生過太多的傳奇,但最為人津津樂道的,還是坑國際巨星羅納爾多。

2003年,羅納爾多所屬的皇馬球隊帶球員到中國做商業活動,金嗓子集團通過有關渠道聯系到了羅納爾多,邀請其參加一個私人宴會,表示拍幾張合影就可以,酬勞是幾十萬美金。羅納爾多聽了之后,繞過球隊偷偷前往。

羅納爾多一進場,就看到一個白白胖胖的中年婦女在一群小朋友的簇擁下向他走來。盛情之下,羅納爾多在5臺攝影機前表演了各種踢球動作,之后又被要求拿著一個“印有老先生頭像的盒子”合影留念。完事兒后,羅納爾多高高興興地揣著30萬美金回去了。

誰知羅納爾多甫一離開,他的形象就出現在億萬中國觀眾的電視機上,拿著金嗓子喉寶片傻笑的廣告一放就是三年。幾年后,羅納爾多偶然看到這則廣告,才明白自己被下了套,氣的直摔椅子。羅納爾多為此還計劃起訴金嗓子集團,但是由于跨國官司成本太大,最后不了了之。

傻呵呵的羅納爾多

此案成為商界穩賺不賠的經典案例,那個白白胖胖的中年婦女從此也被冠上了一個新稱號——“營銷鬼才”。相信大家都猜到了,她就是“江老娘”江佩珍。江佩珍能來這么一出可以說是相當的手段了得,但若客觀來看,這事兒一開始就具有欺騙的性質。金嗓子靠“坑人”打響名聲,怎么說都不光彩。

金嗓子衰落有其因

從上市霸氣敲鑼變身欠賬不還老賴,江佩珍的金嗓子集團總市值一度也曾達到過60億港幣。然而如今,公司股價縮水已超過80%,截至2019年11月,金嗓子市值只剩約10億港幣。究竟是什么原因,導致“金嗓子”都快啞了,而“江老娘”也快變成了“江老涼”?

1.擅自變更品牌標識,引起消費者認知混亂

其實,金嗓子集團的拳頭產品——金嗓子喉寶含片之所以名聲響亮并暢銷至今,巨星代言的廣告效力是一方面,產品本身獨特的配方也是出奇制勝的關鍵所在。1993年,身為廣西柳州市糖果二廠廠長的江佩珍苦于同行的“山寨”競爭,帶著資金趕往上海,想要尋找一款“高科技產品”。

功夫不負有心人,經過多日奔波,江佩珍在華東師范大學找到了她生命中的貴人——王耀發教授。在江佩珍三寸不爛之舌的強大攻勢下,王耀發教授被其創業精神深深感動,決定把自己鐘愛的一個運用生物工程方法冶療慢性咽炎的配方拿出來,無償捐贈給糖果廠。

這個配方,正是金嗓子喉寶含片的配方。可以說,金嗓子能取得成功,最核心的原因,是王耀發教授的無償捐贈。因此,江佩珍決定將王教授的頭像印在產品的包裝盒上,羅納爾多手里的那個老先生的頭像,正是王耀發教授。

金嗓子喉寶含片的頭像換了

不過,從2015年開始,不少朋友會發現,金嗓子喉寶含片的包裝盒上頭像從老先生變成了老太太,這是怎么回事呢?金嗓子集團2016推廣議案顯示,“為了鞏固市場地位和形象,避免潛在利益糾紛的風險,2015年所有的包裝都更換成了江佩珍女士頭像。”

要知道,王耀發教授當年提出無償捐贈的時候還簽了協議,后人永不索取知識產權收益。會有什么潛在的利益糾紛?這一說法顯然站不住腳。要說為了鞏固市場地位和形象,那應該一直沿用原來的包裝啊,這一說法顯然更是滑稽。

在品牌學中,一個品牌經過長期的積累,本身就有巨大的價值。品牌的logo、圖標,都是構成品牌的組成重要部分。一旦改變,這種積累就會受到很大的損失。舉兩個例子,椰樹椰汁的設計30年來沒有什么變化,反而形成了獨樹一幟的視覺風格。而百事可樂的logo一直在變,相對可口可樂來說品牌價值就低很多。

百度上的問答

試想一下,一個買慣“老先生”金嗓子喉寶含片的消費者看到“老太太”包裝的喉寶含片,他的第一反應是什么?他會懷疑自己是不是買到了假貨。因此,在商業邏輯的考量上,換頭像顯然是不合理的。那么答案就只有一個了,是江佩珍本人授意變換頭像的。

知乎上的評論

關于這個問題,知乎上的評論很有意思,這里不便置評。另外,金嗓子的市值巔峰及之后的衰落幾乎與變更品牌標識后的市場投放同步,實在是很值得玩味。想想2015年江佩珍在港交所敲的那一聲震天響的鑼聲,也許江老娘覺得自己是 Queen of the Golden Throat 吧~

2.產品線單一,新品開發不佳

有分析師認為:“金嗓子集團現在面臨的問題,首先是主業遇到天花板,第二個就是新品的增長乏力。”從歷年財報來看,金嗓子集團超過90%的收入,都來自于“金嗓子喉寶含片”,而這款產品是金嗓子集團目前唯一拿得出手的產品。

金嗓子這次之所以吃上官司,也和這個原因有關。為了改善結構單一的產品現狀,金嗓子集團花費巨資推廣草本植物飲料新品,并在歌唱類綜藝節目中進行廣告投放。只是這回,兩檔節目的反響均是平平,而姍姍來遲的草本植物飲料,想要突圍市場上各大競品的包圍圈,更是難上加難。

就因為推廣它江老娘吃了官司

其實,金嗓子集團早就設立了研發中心,但其研發的都樂膠囊、羅漢果玉竹沖劑、銀杏葉片、板藍根顆粒等產品,核心競爭力都太弱,市場并不買賬。多年下來,金嗓子還是靠喉寶含片“一條腿”走路。而拒不支付廣告尾款的官司,也讓金嗓子集團付出了“失信”的代價。

如果橫向對比同樣做藥品且多元化成功的企業,馬應龍是一個很好的范例。馬應龍原本是做眼藥的一家企業,同樣靠著一個“八寶眼藥”的配方打天下。但經過多年的發展,馬應龍已變成了一家多元化的公司,不僅其旗下的痔瘡膏大受歡迎,現在還開發了眼霜、口紅等新品,甚至開起了肛腸醫院。

到底堅守產品單一發展,還是繼續進行產品多元化的嘗試?這是金嗓子集團需要思考的問題。

另外很重要的一點在于,金嗓子集團旗下所研發的產品大都不是生活必需品,缺乏需求痛點。因此我們可以看到,金嗓子除了研發藥品以外,一直想在食品的領域走出一條新的道路。畢竟一個人生病是暫態,而吃喝拉撒才是常態。為此,金嗓子不僅推出了植物飲料,甚至還推出了月餅,但金嗓子牌月餅只有當地人知道。因此,要想取得增長,就必須開拓增量市場。

金嗓子牌月餅

作為同樣把頭像印在產品上的一家知名食品企業,老干媽憑借其數十年如一日的穩定質量成功打入海外,出現在各色人種的餐桌上。但金嗓子卻很難,為什么呢?其一是金嗓子喉寶含片這種清涼潤喉糖最早就來自于西方,其二是“空手套大羅”的名聲在海外遠播,品牌形象不夠良好。這導致金嗓子集團只能依賴營銷手段繼續在國內市場突圍。

3.營銷成本居高不下,形成路徑依賴

金嗓子在營銷上的花費一向不菲。早在1995年,江佩珍就斥資500萬獲得央視廣告招標,在央視廣告的強大助攻下,金嗓子在1996年營收破億。上市后,金嗓子的營銷花費更是一擲千金。據公開財報顯示,2015年至2018年,金嗓子集團每年營收約為7億元左右,每年凈利潤約為1億元左右,而每年的營銷費用卻在3億元上下徘徊。

由此可見,營銷手段已經成為金嗓子獲得增長的“速效雞血”,不打不行。這里面,一方面是常年營銷慣性的路徑依賴,另一方面也反映了金嗓子集團研發投入的不足和創新能力的孱弱。這一次的官司,金嗓子不先從自身的產品本身找問題,反而怪怨外部廣告的效果,正是這種營銷慣性下的自然條件反射。

金嗓子從一個昔日的民營老牌知名企業成為昨日黃花,連“江老娘”也被限制高消費,真是讓人不勝唏噓。然而,這個結果看似偶然,實則必然。在上世紀90年代,國內的廣告還處于新生階段,大量的投放確實可以取得野蠻式增長,這造成了很多廠商對廣告營銷的非理性認知,以為狂砸廣告就一定會有奇效。

然而如今,時代變了。實力一般的產品如果還僅僅把寶押在巨額的廣告營銷上,就會像一個狂打“速效雞血”的病人:短期來看確實有效,但長期如此必將危害到整個企業的健康發展。過去靠運氣賺來的錢,也會憑本事一點一點虧空。

說來說去,金嗓子就是過去賺的快錢太多了,但虧欠的東西卻沒補上,這幾年來還債了。

圖片來自互聯網,侵刪。編輯:虎舞

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作者:虎嘯商業評論
來源:虎嘯商業評論